涂料企业：玩转社群就能玩转市场

    全球涂料网讯：
    毛泽东时代提出的“人多力量大”的口号，在互联网团购方兴未艾时期又一次得到充分验证。现如今，团购模式已“死”，1+1>2的市场效果亟待寻找新的释放口。正如过去认为人是最重要的资产那样，今天的社会把人看作一种商业模式，甚至视作互联网时代企业生存的制高点。
    商业模式下涂料企业营销手段 得社群者得市场
    姑且先将涂料市场愈发严峻的大环境放到一边不说，当下市场从某种意义上反映了企业与“人”的密切程度。竞争的差异，和企业的市场占有率、销售额有联系，但与“人”心的向背有关。这里的“人”包括了有实际需求的直接消费者、持观望态度的潜在消费者和不经意点击的“游客”等。而真正对企业有用的却只有品牌背后的社群。
    社群是什么？且看六度分隔理论怎么说，理论认为世界上所有互不相识的人建立私交通过的中间人最多不超过6个。言下之意就是科技进步加速人际关系网的节点连结，弱关系和强关系的编织将让任何一个节点处在联系与被联系之中。从涂企的角度来说，品牌创立开始就和消费者建立了联系。著名中国企业家李善友把这种联系称之为“社群势能”，并认为社群势能=产品质量*连接系数。当技术成熟到能确保产品质量趋向稳定、统一，涂企竞争比的是连接系数，即用户的重复购买率、推荐率等可变动性指标。
    简单地理解，社群就是一群“铁粉”。在后消费时代，即体验式消费余温未冷，参与式消费提前到来的阶段，一锤子买卖的企业思维早就“见鬼”去了，互动性社群思维是互联网企业留给传统企业转型的唯一不多的思路。多乐士和立邦之所以势均力敌，并且甩开身后竞争对手一大截距离，某种程度上是因为二者在中国市场都有庞大的粉丝军团。任何“轻举妄动”极有可能被最核心的资产“铁粉”们解读为品牌风向。
    那么，玩转社群能给涂企营销占领市场带来些什么样的启示？笔者综合多家互联网企业的成功营销经验和权威网站的专业观点，整合出以下两点：
    第一，反转品牌经营策略：从培养涂企的品牌忠诚度开始，向美誉度和知名度延伸。工业时代的逻辑是先有知名度，其次有美誉度，再有忠诚度，所以要做广告。今天恰恰反过来，是先有忠诚度，其次有美誉度，再有知名度。先从少数“脑残粉”开始，“脑残粉”是当下极为重要的一个现象级社群，他支持你的产品设计，支持你的品牌推广，支持你的渠道营销。笔者在《涂企营销玩转综艺真人秀的玄机》一文中就提到多乐士和“我们相爱吧”、立邦和“梦想改造家”，真人秀节目运作的幕后有这两个涂企的铁粉在参与，参与感的落地无疑为品牌忠诚的夯实打下基础。至于美誉度，立邦和多乐士分别通过刷新服务和家易涂共同在家居涂装领域树立声誉。知名度则是营销里的病毒式扩散，通过社群的外围延伸拓展社群铁粉，传播品质、口碑。
    第二，锻造品牌区分度，打造差异化竞争。笔者采访某位经销商时对其感概油漆涂料产品同质化的问题深有感触。产品同质化已严重扰乱当下涂料市场的有序发展。亚士漆战略合作部大客户总监普明金认为，同质化竞争倒逼涂企向讲求合作价值时代回归，朝高性价比和完善配套服务的方向落脚。从纯粹的产销角度来看，普总的话有一定的道理。然而，逆流而上方才体现营销的高明。抓住社群，是立邦和多乐士分别在做刷新服务和家易涂时相互区分又比其他品牌的家居漆涂装服务胜出一筹的核心因素之一。
    早在2009年，立邦中国以公益人群为社群定位，确立了“为爱上色”的公益行动来塑造“提供不同的生活方式”的服务商定位，为山区的孩子构建希望生活、美育心灵的同时，刷新了社群营销的定位：创新、整合、开放、可持续。“为爱上色”的成功确立了立邦中国的核心营销社群，为刷新服务在《梦想改造家》真人秀节目的推广奠定了社群基础。与立邦中国纵深式慈善社群相比，多乐士的色彩公益的区分度和差异化在于社群的横向覆盖。受资助群体由大山里的孩子向特殊儿童、敬老院老人等领域延伸，资助社群由家易涂实际消费群体（新居年轻家庭）向潜在消费群体（旧屋翻新家庭）覆盖。二者社群经营差别微乎可微，但就些微的不同一来让二者在市场上难分秋色，二来拉开与其他涂企的差距。（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网 http://www.soutuliao.com/）