砸巨资参与展会 涂料企业还能再这样玩下去吗？

    全球涂料网讯：
    2015年9月3日，作为中国家具产业潮流“风向标”的第34届国际名家具（东莞）展览会于东莞厚街镇隆重开幕。9月8—12日，第36届中国（上海）国际家具展览会在上海虹桥国家会展中心隆重举行。每年的3月、9月，都是家具展会密集期，作为家具产业上游的家具涂料企业必不可少的参展。

    特别是近几年，家具涂料生产企业一次次的亮相国内各大家具展，其中的得与失，暂且不去探讨。涂料企业花重金去参展和搭建展位，而展会的人气又在消退，观众的热情和注意力一再下降，就有一种失落感和困惑感——展会还能再这样玩下去吗？

    许多年前，传统的工业品生产企业发现展会是营销的重要手段后（或许作用仅次于人员销售），就开始乐此不疲，当然也获益颇丰。在以前，展会经济具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，不仅可以高效推广企业产品，提高知名度，还能为企业提供技术与服务的机会。因此，企业只要扎实做好展会营销，企业的生存和发展在展会经济这个平台上一定会有突破。

    但现在，展商们开始反思：每年花费几十万上百万元资金砸进去，收获数量逐年下降的观众名片、无关痛痒的需求信息和展会现场的自我感觉，到底是为什么？

    事态已经很严重，但每每与客户讨论时，得到的回答总是千篇一律——“这个展会我们已经参加了多年，同行都来了，如果我们不去，客户会认为我们出了问题，或就被客户遗忘了，所以即使面对这种现状，我们也只能跟上，不敢放弃。”——无奈的回答，但是背后的代价却是巨大的：每年的展会投入占企业营销很大比重，少则三分天下，多则半壁江山，甚至还有全年就瞄准几个大展会展开营销工作的。

    说到底，互联网是展会的“摧花辣手”。如果没有风生水起的互联网，传统展会的操作手法依然会宝刀不老，所向披靡。互联网既改变了沟通方式，也改变了商务交易方式，而且这些改变还会更加深入，更加彻底，无人能幸免。

    展会营销的策略必须要转变了！

    如何转变？摆在面前有两条路，一是重新定位参展目标和功能，改变传统思路和做法。二是在营销工具组合中弱化展会权重，寻求新的营销手段。

    重新定位

    传统参展思维通常站在企业自身角度来思考——搭个台子，摆上产品，然后守株待兔等客户前来。在信息如此透明的时代，受众完全可以通过网络毫不费力地查到产品资料，而且了解得比展会还要详尽，那么他参加展会，想得到什么呢？只有把这个问题想明白了，参展的思路才会取得突破。

    显然，受众来展会是想获得在其他渠道无法获得的东西。比如，受众平时见不到企业高层人员，在展会上有可能直接与高层互动交流；比如，受众平时有许多技术问题得不到解答，在展会上能很容易地找到相应的专家帮助解答；还比如，企业的最新产品和技术在其他渠道无法获得，在展会上可以第一时间了解到，等等。总之，展会上就是要完成在其他渠道无法完成或只有更高成本才能完成的事情。

    寻求替代

    展会有一个无法克服的弊端，就是受众始终处于赶场子状态，时间被严重压缩，注意力被严重分散，表现为分配到你的展位上的时间和注意力少得可怜。行色匆匆、蜻蜓点水、心不在焉是受众在展会上心理的恰当描述。你精心准备的一切展位设计、氛围烘托、展示内容，在这些漫不经心、心事重重的受众面前，一下子变得“滑稽”和多余起来。这才是展会的硬伤，而且根本无法医治。因为，展会的价值就是发挥集聚效应——展商的集聚、观众的集聚，而集聚的结果就是受众有限的注意力被无限地分割。

    受众面对无数信息轰炸下产生的逃避感和疲惫感，导致展会的营销价值大大缩水。在这种情况下，寻求新的营销方式来代替展会的营销功能就显得重要而迫切。比如，定期召开的客户答谢会、技术交流会、新品发布会等，就是对展会功能的很好替代。在这类活动中，邀请的受众对象堪称精准，活动主题极为明确，活动内容的针对性强，受众的注意力完全聚焦在活动身上，主客信任关系得到强化。这些功能都是传统展会所无法具备的。

    传统展会曾经作为企业的最重要营销手段之一，如今面临着严峻的挑战，是时候转变思路了！每一个企业都要好好考虑一下。

    展会的误区

    企业对是否参加展会、能带来哪些利益、如何利用会展传播企业信息、怎样与对手同台竞争等问题都要高度关注。不少企业在展会营销过程中，不仅重视程度不够，还存在各种各样的问题，主要表现在以下几方面：

    营销策划掉以轻心。近年来，一些企业对展会的营销策划，存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内一些知名的大中型企业，参与展会时仍无法脱离粗放式营销模式，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织营销策划时尚停留在模仿阶段，既无营销创意又少创新意识。全球涂料网了解到一些知名的品牌企业，参展时也缺乏品牌的独特风格、独特营销方案及针对性强的销售主题，这方面的忽视或缺失，削弱了产品的影响力和订单的增加，致使企业的市场知名度大打折扣。

    缺乏有效的营销策略和规划。此类企业在参加展会前虽然早早地制定了严密甚至苛刻的展会营销计划，但在大多数情况下，原计划与展会的实际情况、消费需求、市场潮流脱节，因而参展效果较差，没有达到企业参展前雄心勃勃的目标。这一问题的原因在于，企业仅仅将展会营销的工作作为一种事务性的工作对待，为了参展而参展。对参展的目的，如何达到最有效展销效果，未能进行科学地分析和规划。

    不能与合作伙伴良好沟通。组织策划参展，企业决策管理层与执行层之间、企业与合作伙伴之间由于缺乏良好沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差，致使参展企业产品营销或信息不畅、销售受阻，签下的订单与当初设想差距较大。分析失利原因时，此类企业总会抱怨外协公司或主办方提供的展位和活动方案与品牌及产品脱节，更改方案由于时间紧迫几乎不可能，所以影响了企业营销计划的实施和效益的增加。

    追求规模与奢华造成投入产出不协调。近年来，国内展会出现一种倾向，在展台搭建、活动组织等方面一味追求规模与奢华，忽略了展会活动本身的表现效果，同时，在制定预算的时候高估展会效果的回报，造成参展投入与展出比例不协调。反观展会营销工作出色的企业，总能够找出共性，第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源或需求进行科学的分析，在投入和产出上认真的核算，选择适时对路的展会作为平台进行营销推广，从策划的角度考虑资源的整合，然后在营销手段上出奇制胜，由此实现了企业参与展会营销的最佳效果。

    展会营销是一项复杂工程，涂料企业在筹备参加时，制定的展会计划在实施中要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制，在这些方面，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行。如此，方能使展会营销真正发挥作用，既能创造出好的经济效益，又能使企业的品牌和产品得到有效的宣传和推广。（来源：全球涂料网）（更多资讯请登录：全球涂料网 http://www.soutuliao.com/）